Eye tracking
Eyetracking, inaczej nazywany też okulografią, to najprościej rzecz ujmując, badanie ruchu gałek ocznych. Polega ono na rejestrowaniu pierwszego postrzegania danych elementów przez specjalną kamerę, która wyłapuje nawet minimalne ruchy gałek ocznych. Dzięki eyetrackingowi możemy dowiedzieć się, co tak naprawdę przyciąga wzrok danej osoby i jak jest przez nią postrzegany określony obiekt, którym może być produkt, strona internetowa, półka sklepowa lub reklama. Takie badania są stosowane w różnych dziecinach, począwszy od marketingu, przez psychologię, medycynę, a na informatyce kończąc. Dzięki badaniom eyetrackingowym możemy uzyskać informacje, gdzie potencjalny klienta spogląda, jakie informacje od razu rzucają mu się w oczy, a jakich jego wzrok nie zauważa. Można więc na tej podstawie tak skonstruować dany przekaz do klienta, żeby w pierwszej kolejności widział te elementy, na których najbardziej zależy reklamodawcy.
Najczęściej do wykonania badania eyetrackingowego wykorzystuje się specjalnie zaprojektowane kamerki, które zapisują ruchy gałek ocznych, jednak są również metody polegające na wykorzystaniu elektrod rozmieszczonych wokół oka.
Badania eyetrackingowe są bardzo rzetelne, gdyż nie ma mowy o przekłamaniach w ruchu gałek ocznych. Na tej podstawie, z całą pewnością, można opierać na nich działania nad polepszeniem wyglądu opakowania, rozmieszczenia produktów na półkach sklepowych, zwiększenia funkcjonalności strony internetowej, skuteczności reklamy prasowej, spotu video, a także outdooru i wiadomości mailowych. Jest to doskonały sposób na zwiększenie sprzedaży, podniesienia skuteczności przekazu marketingowego, czy wprowadzenia nowych funkcjonalności na stronie internetowej, wpływających na większe zadowolenie klienta. Dzięki temu można zwiększyć wskaźniki konwersji reklamy lub zmniejszyć przypadkowe wejścia na stronę.
Eyetracking przydaje się szczególnie w działaniach internetowych. Badanie określa nie tylko jak wygląda trajektoria ruchu gałki ocznej i jaki jest czas skupienia na danych elementach, ale także, w jakiej kolejności te obiekty przyciągają uwagę odbiorcy, a jakie go rozpraszają.
Obserwacja ruchu gałek ocznych ma też zastosowanie w rozmieszczaniu informacji publicznych. Dzięki niemu sprawdzić można czy dane znaki informacyjne lub ostrzegawcze są dobrze rozmieszczone, czy wręcz przeciwnie – w ogóle nie zauważalne dla przechodnia. Dlatego też niektóre kierunkowskazy prowadzące do metra czy do galerii handlowej są lepiej lub gorzej ulokowane. Po przeprowadzeniu badań, można zoptymalizować ich rozmieszczenie.
Dzięki badaniom, które już zostały przeprowadzone, wyodrębniono kilka bardzo istotnych faktów, do których powinni stosować się projektanci stron internetowych i reklam online. Są to takie wskazówki jak:
– Internauci zdecydowanie najwięcej wyczytują z pierwszych linijek określonego tekstu, począwszy od lewej strony. Dlatego też najistotniejsze do przekazania informacje należy umieszczać na samym początku tekstu oraz bliżej lewej krawędzi.
– Czytelnik (jego wzrok) skupia się na najważniejszych kwestiach. Nie czyta całości tekstu, a wybiórczo dokonuje wyboru na podstawie ustalonych kryteriów. Dla projektanta jest to informacja, aby ważne kwestie w tekście wytłuszczać, bądź jakoś wyróżniać.
– Wzrok internauty samoczynnie pomija większość reklam bannerowych, które są spotykane w dużej ilości na stronach. Wniosek jest taki, że ta reklama jest coraz mniej skuteczna. Klikają w nią najczęściej dzieci, gdyż są to reklamy animowane bądź bardzo kolorowe;
Podobniej jak bannery, tak samo obrazki w tekście, o ile nie są ściśle z nim związane, są pomijane przez czytelnika, a jeśli obrazek jest mało czytelny, wówczas oko internauty uważa to jako przeszkodę do ominięcia.
Ciekawostką jest fakt, iż internauci częściej zwracają uwagę na grafikę, na której znajduje się osoba patrząca prosto w obiektyw.
Czytelnicy wolą proste i nieprzepełnione tekstem strony. Gdy informacji jest zbyt wiele, oko nie skupia się na właściwym przekazie. Co ciekawe, zbyt mała ilość informacji również wpływa niekorzystnie.