Zogniskowany wywiad grupowy
Zogniskowany wywiad grupowy – znany także pod innymi nazwami takimi jak: dyskusja grupowa, czy grupa fokusowa, to jedna z metod badawczych wykorzystywanych zarówno w marketingu jak i naukach społecznych, psychologii czy socjologii. Jest typowym badaniem jakościowym, czyli niedającym się łatwo zmierzyć, a raczej próbującym określić zachowania uczestników oraz przyczyny podejmowania decyzji.
Podejście do badań
W metodologii można rozróżnić dwie szkoły prowadzenia wywiadów grupowych. Podejście amerykańskie traktuje tę metodę badawczą jako wywiad jednego moderatora z kilkoma osobami. Jest w tym spojrzeniu nacisk na osobę prowadzącą, która niejako steruje badaniem poprzez zadawanie pytań. Z kolei podejście europejskie stawia głównie na grupową dyskusję, czyli rozmowy zebranych osób na dany temat, wchodzenie w interakcje i wymianę poglądów.
Przebieg i warunki do badania
Zakłada się, że w zogniskowanym wywiadzie grupowym powinno brać udział od 6 do 12 osób wyselekcjonowanych według założeń obranych w badaniu. Średnio spotkanie powinno trwać około dwóch godzin, aby uczestnicy mogli rozwinąć temat, wdrożyć się w rozmowę i wejść w interakcję, jednak nie za długo, aby badanych nie dopadło znużenie i zmęczenie. Istnieją odstępstwa od tego założenia, jeśli wymaga tego sytuacja i założenia, to badanie może trwać nawet cały dzień.
Moderator, który prowadzi badanie, działa według wcześniej ustalonych zasad. Posiada on scenariusz, według którego kieruje spotkaniem. Skrypt układany jest na podstawie wcześniej ustalonych założeń, a także w oparciu o cele, które zlecający badanie chcą z niego uzyskać. Scenariusz nie posiada jednak dokładnych wypowiedzi moderatora (choć nieraz może tak być), a jest raczej wskazówką do prowadzenia rozmowy. Całość takiego badania zazwyczaj jest rejestrowana za pomocą video lub samego zapisu głosu. Do przeprowadzenia wywiadu grupowego nie jest wymagane szczególne pomieszczenie. Wystarczy, że będzie to salka konferencyjna, gdzie będą zapewnione siedzenia dla wszystkich uczestników. Najlepszym jednak miejscem jest pomieszczenie z wbudowanymi lustrami weneckimi, celem przyglądania się rozmowie i wysłuchiwania jej. Ważne jest, aby osoby biorące udział w badaniu miały komfort spotkania i rozmowy, by nic nie rozpraszało ich w dyskusji. Aby badanie było jak najbardziej trafne, należy przeprowadzić minimum trzy grupy fokusowe do jednego projektu, aby móc z jak największym prawdopodobieństwem sprawdzić słuszność wyników badań.
Możliwości wykorzystania
Zogniskowany wywiad grupowy jest narzędziem typowo jakościowym. Wykorzystuje się go głównie po to, aby zbadać zachowania i reakcje potencjalnych konsumentów na wprowadzenie przez firmy nowych produktów, opakowań lub procesów. Dobrze jest zastosować fokus do zbadania wzorów postępowania danej grupy społecznej, w reakcji na dane zjawisko. Świetnie sprawdza się również jako badanie wstępne do pomiarów ilościowych, pomaga sformułować problemy badawcze lub przetestować narzędzie. Stosuje się je również przy podsumowaniach badań ilościowych, jako dyskusję nad wynikami uzyskanymi z pomiarów. Wówczas można w jeszcze lepszy sposób zinterpretować wyniki.
Zalety
Niezaprzeczalną zaletą tego rodzaju badań jest relatywnie szybki czas uzyskania wyników, a także możliwość wchodzenia w interakcje z uczestnikami, dzięki czemu można zdobyć jeszcze więcej cennych informacji. Dodatkowo jest to metoda relatywnie tańsza (w porównaniu z wywiadem pogłębionym), cena za przeprowadzenie badania waha się w granicach 4-6 tysięcy złotych za jedno badanie.